电子商务

牛市的时候,所有券商都死命推网上开户,牛跑了,下一步怎么搞?

过去两年,互联网证券在业内一直是个非常热门的概念,各方在此领域的探索与尝试很多,讨论与争议也很多。但如果上升到商业逻辑的高度来看,我似乎觉得,所有券商的互联网探索走的都是同一条路,且这条道路由于范式前提的失效正变得愈发难走。我们下一步究竟该何去何从?这里谈谈我自己的一点看法。

1、回顾过去:饮鸩止渴的开户导流模式愈行愈窄

如果把这两年,整个证券业在互联网金融领域干过的事大致汇总一下,其实说来说去就3件——

一是佣金透明化,在国金、华泰、中山等券商的推动下,把行业原来不透明的佣金议价制改为了统一透明的标准定价制,现在大部分券商(特别是中小券商)都已经把网上开户的基础佣金一把统一降到万2.5-万3左右,且不用额外再谈了。

二是开户导流,与互联网企业开展开户引流合作,即掏钱买流量。除了标准的SEO、SEM导流外,个别有条件、有背景的券商选择与互联网巨头进行捆绑排他合作,而大部分券商更多的是以组团的方式到互联网公司提供的平台上坐台,百度、大智慧、同花顺对此都有非常成熟的解决方案,按效果付费,券商拉到一个客户,给互联网公司分一笔钱(为了多捞钱,大智慧甚至丧心病狂地推出了批量开户功能,可以让客户同时开通5个证券账户)。

三是通道输出,去年下半年开始,一大批聚焦证券投资的移动App异军突起,除去其中已经比较成熟的雪球,还有牛股王、齐牛、仙人掌、优顾炒股等等,这些App中一般都内置了模拟炒股功能,不少中小券商在此基础上为这些App提供了交易通道,允许App的用户直接通过App完成从开户到交易的全流程。

上面3件事情合起来串成了一个完整的商业逻辑与链条,这个模式和电商的展业方式非常相似,核心是以量换价,依靠低廉的佣金价格,吸引客户开户并交易,盈利方面,主要靠两融、质押等信用业务来实现创收。由于整个链条当期就能实现盈利,所以券商唯一需要做的就是加快整个链条的周转速度,让更多的人来开户:开户的人越多,交易量就越大,两融和质押的需求就越大,对应的创收就越多。而且这个链条对券商的专业能力并没有什么特别要求,谁只要愿意打价格战,愿意卖身,就能原样复制一遍。

但这个模式有两个非常致命的问题。

第一,必须是牛市。因为只有在牛市的背景下,以量换价的逻辑才是成立的。如果进入熊市,一来有主动开户需求的客户肯定会大幅减少,二来就算花大力气把客户拉来,他也未必会维持像牛市那样的交易热情和频次,更不要说用杠杆了。但就现在的市场情况而言,别说牛市,就连熊市都快跌没了。所以,当范式的前提不存在,就算执行上再努力,营销上再引入什么噱头,路一定是愈行愈难的。

第二,过于标准化。过去做经纪业务,为了提高对客户的佣金议价能力,大家都是想着办法搞差异化,搞了各种短彩信、投顾服务、投资沙龙。没曾想到了互联网阶段,反而完全放弃了。为App提供标准交易接口,可以让客户在不接触券商的前提下,直接使用券商的牌照业务。这就使得券商与客户之间的应该有的连接与粘性无法建立(最后会变成客户对App有粘性,但对券商没粘性),在这种完全标准化的环境下,价格就变成了比较券商差异唯一的尺度。这种为了短期的新增客户数,而放弃未来无限的创收可能,无异于饮鸩止渴。

作为从业人员,我们应当知道自己赚的是什么钱?来自于“趋势”,还是”能力”?显然,绝大部分人赚的是趋势的钱,因为在牛市背景下,客户本身就有强烈的开户和交易欲望,我们需要做的仅仅是把这些客户引到自己的碗里来。做趋势并没有什么不对,雷军也说过,要顺势而为,但这并不是说我们可以放弃努力,等风来,做风口上的猪固然幸福,但风走后,没有翅膀肯定是要摔死的,而只有赚“能力”的钱才能活得长久。现在,牛市没了,风弱了,对于券商互联网金融“能力”的挑战才刚刚开始。

2、放眼未来:创新关门,红海浮沉,存量博弈

按照互联网领域常用的分析方法,我们在收入可以分解为客户数、客单价、复购率三者的乘积——

业务创收=客户数*客单价*复购率

前两年因为市场整体向好,增量客户众多,因此行业整体将着力点在客户数上并无问题。但随着牛市渐行渐远,新增客户越来越少,加之监管层对于互联网创新态度的变化,红海市场、存量博弈的特征正越来越明显。因此,是时候放弃关注新增客户数,转而聚焦客单价及复购率的提升了。

提升对于存量客户的服务与体验是提升客单价与复购率的有效手段。尽管这种尝试在初期肯定不如推新增客户来得容易,需要不断地试错,效果也不一定好,但我认为,提升客单价和复购率更能体现出券商能力的价值与差异,效果也更为长远。

具体策略选择上,这次苹果的发布会给了我很大的启发,在智能终端已经基本普及的当下,他们其实面临着和证券业十分相似的外部环境,新增客户越来越少,市场进入存量博弈阶段。库克本次在发布会上重点介绍了3款产品及服务,它们背后分别承载了不同的策略意图和战略目的:

(1)iphone 6S——聚焦Apple既有客户,提升产品参数,引导老客户升级;

(2)Move to iOS(一款支持将安卓手机的资料全部移入iOS设备的App)——聚焦原来使用安卓手机的用户群,降低他们转换平台的门槛,目的拉拢新客户;

(3)iPad Pro——聚焦商务人士及艺术家的重度使用需求(甚至为此还额外开发了一支触控笔),聚焦细分领域。

简而言之,为了在存量博弈的市场中继续保持增长,苹果给了3个方向:一是保证服务好原来的客户(iphone 6S),二是尝试去挖别人的客户(Move to iOS),三是去满足那些原来无法满足的细分客户(iPad Pro)。我认为,这些策略同样适用于证券行业——

一要珍惜在上一轮增量发展中已经获得的客户,为他们提供比原来更便捷、更丰富的服务,提升整体的客单价和复购率。

二来可以服务作为卖点(因为佣金价格大家都一样),吸引别人家的客户把户转转过来;

三来就是尝试去满足部分优质用户的细分需求,如分级基金套利需求、海外投资需求、线下服务需求等等。

尽管三者的策略重点各有不同,但它们都对于服务与体验提出了更高的要求。服务与体验背后核心是效率的提升,行业之前绝大部分的探索仅实现了开户效率的提升,而开户仅仅是整个投资过程中最开始的一环,如何提升信息获取效率、缩短决策时间、优化下单流程,其中都蕴藏了大量的机会与可能。

3、结语

互联网证券的探索与改革即将进入深水区,市场进入存量博弈,所有人躺着都能赚钱的可能已经不大了。不要再死命推网上开户了,原来的逻辑链条已经失效,聚焦服务与体验,关注客单价与复购率应成为行业互联网证券下一步新的着力点。

整个社会的互联网进程不会停下,未来没有跟上趋势或者不会自己飞的人未来一定会越来越难受,只有那些既会自己飞(能力),又站在风口(趋势)的人才能飞的更好、更远,真正的胜负和硬仗才刚刚开始。

一个爱好写代码的金融从业者

写一个评论